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  • Foto do escritorLuiz Antônio Gaulia

Posicionamento. A batalha pela sua mente.


Posicionamento é um termo de construção de marca de fundamental importância para produtos, serviços, negócios, celebridades e até políticos. Eu diria que até para a marca pessoal de profissionais. Ao entendermos a disputa pela atenção e por um espaço entre os milhares de estímulos e informações que nos impactam diariamente, podemos perceber que ter um posicionamento único de destaque na mente de nossos clientes, prospects, consumidores, admiradores e seguidores é sinônimo de geração de valor, resultados, lucros e até votos! Posicionamento seria o espaço ocupado por uma marca, uma ideia, uma proposta de valor e até uma crença na mente humana. Entendendo este conceito, fica bastante óbvio que ocupar um espaço na mente de uma pessoa requer estratégia, comunicação e propaganda para ser o primeiro a chegar lá é uma catapulta para vencer os concorrentes.

Por favor, tirem as crianças da sala!

Como pessoas em formação e de cabeças abertas para todo tipo de novidade, as crianças são o alvo preferido para os que desejam conquistar territórios e preferências mentais. Como um campo aberto, fica fácil semear nessas terras. Mas não só as crianças! Uma ideia nova, inédita e bem “posicionada” pode conquistar também um valioso espaço e “fazer o mercado acontecer”. Foi isso que aconteceu com Red Bull, o primeiro e mais famoso energético. Categoria inexistente até então!


Claro que também acontece quando determinada marca investe num atributo e com ele conquista seu lugar na mente de uma pessoa. Seria assim com OMO que lava mais branco ou na categoria de segurança nas estradas, a marca Volvo com seus automóveis cujo design passava a sensação de uma fortaleza sobre rodas. Não é?


O posicionamento também pode ser aplicado a temas que estimulem votos como defesa do meio ambiente para uma candidata de origem e história pessoal da Amazônia e sua floresta ou mesmo para um capitão do exército e seus slogans pela segurança pública. Como produtos de prateleiras eles ocupam espaços que nenhum outro pode entrar, uma vez que seus nomes estão definitivamente associados a estes atributos. Ou seja, posicionados em primeiro lugar quando os assuntos forem “políticos” para “meio ambiente” ou “segurança”. Fez sentido para você?


É por causa do posicionamento que muitos lançamentos não vão para frente pois acabam por trair seu lugar na mente do consumidor. Por exemplo: uma grande rede de fast food, tradicionalmente considerada como “junk food” por ser feita de forma rápida e industrializada e que resolve lançar um café natural, orgânico e verde, na

sua rede de lanchonetes. Resultado? Ninguém vai tomar café da manhã tipo “natureba” numa rede de fast food cujo carro chefe de vendas é um super hamburgão com queijo derretido, batata frita e um milk shake açucarado, vai? Posicionamento!


É daí também que, por não entenderem o que um posicionamento acertado, no alvo, e que ocupa o primeiro lugar na lembrança e na opção de escolha de um indivíduo, muitas boas intenções são lançadas de forma errada. Ou campanhas e ações até, eu arriscaria dizer, sobre o tema do ESG, se tornam greenwashing ou esgwashing. Pois não tem aderência ou coerência com o DNA da marca e seu posicionamento. Uma usina nuclear por exemplo nunca vai ser green, vai? Assim como uma indústria de mísseis explosivos nunca vai poder ser “do bem” ou ter “responsabilidade social”, correto? O que acha?


Enfim... Quero deixar aqui uma homenagem ao criador do termo “posicionamento”, o guru do marketing Al Ries que faleceu neste mês de outubro e deixou uma obra em conjunto com Jack Trout, outro autor consagrado do marketing, e que me ajudou muito a enxergar o valor do posicionamento como um valioso espaço ocupado na mente das pessoas. O primeiro a ocupar uma categoria se torna um vencedor, seja ele um nome, uma marca, uma opção ou uma escolha sempre lembrada e que de maneira quase natural, torna-se a preferência.


Afinal, que foi o primeiro homem a pisar na Lua? Todo mundo sabe: Neil Armstrong. Mas quem foi o quarto? O Quinto? O décimo? Pense nisso.


O primeiro a ocupar um espaço tem vantagens competitivas inigualáveis. Talvez o segundo lugar possa ser um bom concorrente e ter a chance de se destacar propondo o oposto do primeiro lugar. Como uma promessa em contraponto ao líder de vendas. Mas o terceiro, o quarto e os demais estão em lugares bastante difíceis de se destacarem ou serem lembrados. Mesmo que utilizem uma batalha de preços baixos (o que dilapida valor de marca).


Ok? Fez sentido?

Comente se desejar.


Luiz Gaulia

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